2021年今年的雙十一，各大主流電商平臺出什么牌？

在“三天造一個小節(jié)”的如今，平臺活動常態(tài)化導(dǎo)致消費者對營銷活動逐漸疲軟。有言論甚至稱，直播殺死了雙十一。

自9月15日商家報名、9月23日商品報名通道開啟后，阿里系電商平臺的雙11號角算是正式吹響了。作為雙11主戰(zhàn)場，阿里系電商平臺與往年一樣提前放出了備戰(zhàn)方向。 

早在前幾年的雙十一中，就有不少賣家提出“通過內(nèi)容種草與消費者提前進行溝通”的需求，但通過站外平臺關(guān)聯(lián)商品，轉(zhuǎn)化鏈路和用戶精準(zhǔn)等問題容易造成用戶流失。 

為了滿足商家剛需，解決用戶“買什么”的難題，天貓聯(lián)動淘寶逛逛在今年雙十一推出種草期，并同步啟動“聚光100計劃”，為創(chuàng)作者設(shè)立包含千萬量級商家合作、全站流量傾斜等在內(nèi)的豐厚獎金和流量激勵。 實現(xiàn)從種草到成交的最短鏈路。

種草的主會場在淘寶的“逛逛”板塊，并且聯(lián)動淘寶首頁、淘寶直播做內(nèi)容化矩陣。不管是達(dá)人還是消費者，發(fā)布天貓雙十一相關(guān)話題或者商品，符合要求的內(nèi)容即可獲得“雙十一種草”的標(biāo)簽，獲得流量曝光權(quán)重。消費者還可獲得200元/條視頻的獎勵。

另外，淘寶還將開放評價搜索，方便消費者依據(jù)評價內(nèi)容更好地做出消費決策。而商家們則可以通過內(nèi)容種草，多維發(fā)力，借助內(nèi)容實現(xiàn)生意增長。

臨近天貓雙11，點淘推出「超級種草官計劃」，拿出千萬獎金和億級流量獎勵招募“短視頻種草達(dá)人”。點淘在直播成交場域的基礎(chǔ)上，增設(shè)短視頻內(nèi)容場，也還是想給達(dá)人和商家搭建一個從種草到銷售的閉環(huán)，通過短視頻實現(xiàn)粉絲蓄水、人設(shè)打造、好物種草，再通過直播完成粉絲互動，集中購買，最大限度縮短成交鏈路。

與其他短視頻電商平臺相比，點淘的流量是離錢最近的流量。直播用戶量級大，用戶自帶購物屬性，粉絲粘性強。淘寶短視頻的天然購物屬性使內(nèi)容減少IP打造、劇情內(nèi)容設(shè)計的繁瑣環(huán)節(jié)，更直觀展示產(chǎn)品外觀、使用過程、使用效果，主播在使用場景做簡單流暢地口播即可。

加上平臺對短視頻投入力度大，各項激勵機制完善、商家群體龐大，最重要的是還沒有出現(xiàn)「絕對頭部紅人」，這屆雙十一，目測點淘將會是淘系發(fā)力的大將。

 

 

圖：在點淘直播的部分主播

淘寶短視頻的投放節(jié)奏上，9月15日至10月1日第一階段，以爆品、趨勢品為主，投放40%的內(nèi)容；10月1日至10月20日第二階段，以雙十一打標(biāo)商品為主，開始在全域投放30%的內(nèi)容；到了第三階段10月21日至11月11日，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋、及時補量。

在貨找人的消費者主導(dǎo)新零售時代，品牌越來越成為消費者決策的主要考慮因素。沒有品牌營銷意識的商家，在跨平臺的導(dǎo)流與發(fā)展上都會遇到瓶頸。而新品則是品牌在天貓雙十一增長的“主角”。品牌希望以新品來串聯(lián)，重構(gòu)人貨場，并通過全域內(nèi)容種草，實現(xiàn)以消費者為中心的全生命周期運營主線。

天貓計劃在雙十一期間孵化超過100個新品銷售過億的品牌。前不久發(fā)售的小米MIX4，在天貓小黑盒首發(fā)18秒售罄。對小米而言，電商平臺不再僅是賣貨渠道，更是各產(chǎn)品線在全生命周期整合營銷中重要的組成部分。

 

 

圖：小米聯(lián)合天貓小黑盒開展的線下主題互動體驗

• 天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）利用天貓消費洞察，為商家提供一系列新品研發(fā)的產(chǎn)品和工具，幫助商家在線測款，提高新品開發(fā)效率。

• 天貓小黑盒作為全球品牌在天貓實現(xiàn)新品上市即爆發(fā)的重要工具，已經(jīng)累積了1.8億的月活追新用戶。天貓聯(lián)合大主播做新品營銷出圈，天貓小黑盒從平臺數(shù)百萬的新品數(shù)據(jù)分析、對電商消費者需求的深度洞察、對最新的潮流消費趨勢的預(yù)判這三個維度初選平臺上的優(yōu)質(zhì)新品；然后再經(jīng)過主播團隊，比如薇婭團隊的進一步篩選，將每個月不可錯過的人氣新品和趨勢新品在直播間推薦給大家，建立“買新就上天貓小黑盒”的心智，探索雙十一最優(yōu)解。

• 天貓U先在新品上市前夕，給年輕消費者派發(fā)小樣并實現(xiàn)種草。今年天貓雙十一期間，天貓U先預(yù)計將派發(fā)6000萬款新品小樣，品牌能夠快速為目標(biāo)消費者提供新品試用并實現(xiàn)種草，成為品牌獲取新用戶的主要渠道之一。

TMIC通過新品研發(fā)、天貓小黑盒上市營銷、U先派樣支持的聯(lián)動，提供完整的新品上新鏈條，為品牌提供更強大的爆發(fā)力。

自抖音818新潮好物節(jié)以2354萬小時直播總時長（其中商家自播總時長達(dá)1185萬小時），304億人次累計觀看，177個直播間單場直播支付金額破千萬的好成績完美收官后，業(yè)內(nèi)人士更加確信抖音作為一個新增量市場的無限潛力。 

而面對這一龐大市場，今年抖音電商準(zhǔn)備了多重活動玩法，為大力扶持商家、達(dá)人，沖刺雙十一千億GMV助力。

本次抖音雙11好物節(jié)分為【活動報名期】和【活動正式期】兩個階段，報名期從9月27日起已經(jīng)啟動招商，而活動時間定在10.27日-11.11日。

圖：抖音雙十一節(jié)奏大圖

抖音電商平臺為了降低商家運營成本，針對定向邀約的商家推出部分技術(shù)服務(wù)費限時返還活動，在特定的幾天商品≤30天最低價銷售，可享受技術(shù)服務(wù)費返還。

此外，為了幫助商家獲得千萬級流量曝光，實現(xiàn)規(guī)?；@客，符合條件的商家可以報名參加「抖音商城-滿99減15」活動，以及官方「百億補貼」活動。

「抖音商城-滿99減15」：成功報名活動商品，即進入商城活動專區(qū)；用戶在10.27-11.11期間，通過商城可領(lǐng)取【滿99減15】優(yōu)惠券。通過電商中心化陣地、千萬級流量曝光，幫助商家規(guī)模化獲客。

「官方百億補貼活動」：定向邀約商家提報百億補貼頻道，成功報名商品，用戶通過抖音商城-百億補貼，或搜索“抖音商城”訪問補貼頻道，即可享受官方補貼下單。

圖：抖音客戶端百億補貼活動頁

本次抖音雙11好物節(jié)還在特色玩法方面進行創(chuàng)新，推出六大特色玩法：好物直播間、短視頻話題挑戰(zhàn)賽、抖in爆款榜、店鋪錦鯉抽獎活動、店鋪裝修PK賽、萬劵齊發(fā)-店鋪劵等，為商家?guī)矶兑羯坛?大促主會場海量曝光資源，快速促進下單成交。

其中「好物直播間」是重點扶持的玩法，商家和達(dá)人達(dá)成報名要求后，在帶貨抖in好貨池分享商品可獲得平臺的流量助力。

「抖in爆款榜」由平臺根據(jù)各行業(yè)和維度統(tǒng)籌設(shè)立的實時熱賣榜、用戶個性化榜單推薦以及根據(jù)行業(yè)爆發(fā)節(jié)奏推出的行業(yè)榜單主推日構(gòu)成，助力行業(yè)和品牌更大的商品曝光和GMV提升。

 

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今年的雙11抖音提供有多種排位賽玩法供直播行業(yè)從業(yè)者選擇，有巔峰任務(wù)排位賽、全民任務(wù)賽、機構(gòu)排位賽、品牌服務(wù)商排位賽、區(qū)域服務(wù)商排位賽，完成相應(yīng)開播任務(wù)排名TOP的商家、達(dá)人、機構(gòu)將有機會獲得千川優(yōu)惠劵獎勵
 

總的來說，今年的抖音雙十一更加注重活動玩法的創(chuàng)新、垂直品類流量的助推和新商家的扶持，抖音平臺的達(dá)人和商家要做的就是緊跟抖音的規(guī)則玩法，獲得最大限度的平臺流量扶持，拓展渠道，實現(xiàn)銷售增長。

針對大促，拼多多在百億補貼、限時秒殺的基礎(chǔ)玩法上又創(chuàng)新推出“萬券齊發(fā)”、“跨店滿返”、“60元3件”等主題日，幫助商家更好匯聚流量。報名時間從9月15日即開始，活動時間為10月20日至11月13日。

拼多多基礎(chǔ)玩法包括大促外場和內(nèi)場兩個部分。外場全店報名是將全店商品按30天普惠成交價設(shè)置，商家即可獲得「搜索推薦加權(quán)」和「降價提醒推送」兩項權(quán)益；

內(nèi)場搜索推薦專區(qū)活動報名要求商品價格不高于建議價，即可獲得「商品打標(biāo)和大促腰封」、「大促優(yōu)惠券補貼」以及「店鋪打標(biāo)和氛圍裝修」的權(quán)益。

除了跨店滿減以外，拼多多今年也上新了不少新的進階玩法，比如設(shè)立「60元3件」的活動專區(qū)，報名活動的商品在專區(qū)內(nèi)獲得會場的流量曝光扶持，還有「每拼兩單獲得一單半價」的活動，通過打包、拼團基礎(chǔ)上創(chuàng)新的玩法，讓長尾商品獲得更多地露出機會。

「品牌限量搶（大促X秒殺）」活動聯(lián)動秒殺頻道，通過雙倍爆發(fā)性流量加持，幫助商家在雙十一獲得成為爆款的機會。